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    成本20元,市場賣3000,賠了臉,沒了錢!

    2021-07-17 14:27:13 央視網微信號

      成本20元,市場賣3000,賠了臉,沒了錢!

      編者按:7月15日,杭州衛健委關于網紅抽脂感染去世一事做出了通報。經過醫學專家評估,這是一起醫療事故。網紅做醫美手術的美容醫院存在術前缺乏認識、術中操作不當、術后觀察處理不及時等過錯。也正是該美容院的這些過錯,導致了最后患者的死亡。

      這表面看似極端個案,實則集中折射了當前的醫美亂象。近年來,醫美熱有愈演愈烈之勢,市場廣闊,潛力無限,儼然新一代風口經濟,但泥沙俱下,魚龍混雜,也暴露了不少的隱患——相關機構缺乏資質、過度營銷、能力不足等不一而足。我們為此專門做了一個深度總結,對這一新興行業做一次全面體檢:

      敲警鐘、促警醒

      強監管、嚴處置

      推動其盡快步入正軌

      男人的白酒,女人的醫美。論時下哪個風口最火,醫美必屬其一。

      一段時間來,醫美龍頭公司股價走出了翻倍行情,其毛利率堪比茅臺,一些妖股沾上醫美概念就漲,甚至把化肥企業也拿來炒作;有地產商、燈具商、服裝企業、教育機構、消費金融都跟風進軍醫美;連輕工業、零售業的研究員也開始涉足醫美行業的調研。依稀此前如共享單車、在線教育、人工智能、新能源車等賽道的火熱場景再現。

      醫美爆發和資源競相涌入,源于產業鏈的深層次結構性變化,既有增量紅利、更有行業早期的暴利可圖。根據多家券商數據,當前我國醫美市場約有1500多萬醫美消費者、2000億的市場規模、8000多家注冊企業、30%的年增長率,是全球第二大醫療美容市場……而且,人們的觀念在迅速變化,顏值經濟下帶動“整容有理”,醫美行業長期邏輯通順、增長前景可觀。

      但新業態的發育,如果一哄而上、虛火過旺,容易透支發展后勁。微觀的理性決策,在宏觀上可能是集體非理性,這樣的前車之鑒很多,走良性的競爭發展之路很有必要。

      追逐風口,首先逐的是利。醫美行業真的是傳說中的暴利嗎?是,但不是全部。

      以知名的“嗨體”產品為例,出廠成本24.72元/支(每支1.5ml或2.5ml),但是零售端可以賣到2800~3920元/ml,價格相差百倍。

      在行業上游,原料生產企業形成了技術壁壘和寡頭競爭格局,相關上市公司毛利潤率高達90%;在中下游醫美機構和引流平臺,由于競爭充分,陷入“營銷不能停,一停就下滑”內卷式競爭,利潤率普遍不高,相關上市公司2020年的平均凈利率只有個位數。

      隨著入局者增多,產業鏈競爭加劇,醫美行業的利潤率將進一步承壓。

      其實,面子光鮮的醫美,里子還很虛弱,難以支撐起利潤的持續健康增長。

      一方面,是日益攀升的醫美曝光和投訴數量。中國消費者協會的數據顯示,5年內醫美投訴增長了10多倍,服務和產品的質量有很大的提升空間。

      另一方面,有的機構則趁風口熱,忙著跨界、并購、上市,有的機構則在市值高位時搞清倉式減持,其實是“擊鼓傳花”游戲的又一變種。

      這些都留下了外延式發展的印記,但醫美行業更需要的是內涵式發展,需要一段“冷靜期”來自我沉淀。

      醫美醫美,目的為“美”,前提是“醫”,還需按照醫療服務的基本準則運行。從藥物產品研發、醫生護士的培養,到客戶信任度的建立,整個過程都是“慢變量”,這與資金和營銷的“急脾氣”天然地存在矛盾。

      因此,淺層次上,生產企業、醫美機構、從業人員,都需要有照經營、持牌上崗,需要把質量安全擺在市場利潤前面;深層次上,觀察上游龍頭醫美機構的財務報表發現,營銷費用支出遠遠高于研發費用支出,重營銷、輕醫療,這在短期吞噬的是利潤,長期吞噬的將是核心競爭力;而且更尷尬的是,作為醫美行業的“護城河”,更多靠的是牌照壟斷而非絕對的技術壁壘。

      顏值焦慮,是人類永恒的話題,醫美行業,也可以說是永續的朝陽行業。如今,低垂易摘的果實已差不多瓜分完畢,醫美的獲客成本迅速攀升,估值被過早拔高,上游的壟斷優勢難以永續,激烈的競爭又讓價格回歸“平民價”。

      醫美行業需要擺脫低質量的惡性競爭,高質量發展才是正確路徑,應從野蠻生長回歸醫療本質,為用戶“錦上添花”,賺行業成長“風口”的錢,而非收割新用戶的“智商稅”來內卷式發展。

    (編輯:張猛)
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